ლოიალურობის პროგრამები: რას აძლევს ეს ბიზნესს, როგორ უნდა მოხდეს მათი რეალიზება და რატომ არ უნდა დაამყარონ მათზე სელერებმა დიდი მოლოდინები.

ლოიალურობის პროგრამები თანამედროვე რითეილის განუყოფელი ნაწილი გახდა, რაც მთავარ როლს ასრულებს მომხმარებლების შენარჩუნებასა და გაყიდვების სტიმულირებაში. თუმცა, მათი ეფექტურობა და რეალური სარგებელი, კვლავ ცხარე დისკუსიებს იწვევს.

ერთის მხრივ, პროგრამები გაყიდვების გაზრდას და მომხმარებლებთან ურთიერთობის გამყარებას პირდებიან

სელერებს, მეორეს მხრივ კი, ხშირად ისმის პრეტენზიები, რომ ისინი არაეფექტურია და არასაკმარისი ამონაგები აქვს.შესაბამისად, დაისმის სამართლიანი შეკითხვები: რა შეუძლია ლოიალურობის პროგრამას და რატომ არ უნდა დავამყაროთ მასზე დიდი მოლოდინები? როგორ მოვახდინოთ მისი პრაქტიკაში რეალიზება? რას ელიან კონკრეტულად მომხმარებლები ლოიალურობის პროგრამებისგან?

ამ სტატიაში შევეცდებით, რომ ყველა ამ კვითხვას გაეცეს პასუხი.რა არის ლოიალურობის პროგრამა? ლოიალურობის პროგრამა წარმოადგენს ინსტრუმენტების ნაკრებს, რომელბიც მიმართულია მომხმარებლების დაბრუნების გაზრდაზე და ბრენდის მიმართი მათი დამოკიდებულების გაძლიერებაზე. მას ორი მთავარ შემადგენელი აქვს:

● სტრატეგიული ნაწილი - ეს არის წესების ნაკრები, რომელთა შესაბამისად, ბიზნესი აწყობს მომხმარებელთან ურთიერთობას. ამ ნაწილში, რითეილერი განსაზღვრავს, რა ტიპის პრივილეგიები და ბონუსები უნდა წარუდგინოს მყიდველებს იმისათვის, რომ მოხდეს მათი მოტივირება განმეორებით შენაძენისთვის. მაგალითად, ეს შეიძლება იყოს ქეშბექი, დაბადების დღესთან დაკავშირებული ფასდაკლებები, ბონუსები გარკვეული შენაძენისთვის და ა.შ. ეს სტრატეგია ახდენს პროგრამის ძირითადი ხედვის და იდეების ფორმირებას.

● ტექნოლოგიური ნაწილი - ეს არის პროგრამული უზრუნველყოფა, რომელიც აუცილებელია სტრატეგიის რეალიზაციისთვის. აქ შესაძლებელია მზა გადაწყვეტების გამოყენება, როგორიცაა პროგრამული უზრუნველყოფა მომწოდებლების მხრიდან ან საკუთარი სისტემების შემუშავება. ლოიალურობის პროგრამები საშუალებას იძლევა მოხდეს ბონუსების დარიცხვის, ქულების გაცვლის, შეტყობინებების გაგზავნის და ასევე მომხმარებლების ქცევის შესახებ მონაცემების გაანალიზების პროცესის ავტომატიზაცია.ეს ორი ნაწილი ერთმანეთთან მჭიდრო კავშირშია: სტრატეგია ადგენს წესებს, ხოლო ლოიალურობის პროგრამა უზრუნველყოფს მათ შესრულებას და მომხმარებლებთან ურთიერთქმედებას.რა შეუძლია ლოიალურობის პროგრამას და რატომ არ უნდა დავამყაროთ მასზე დიდი იმედები?დღეისათვის, ლოიალურობის პროგრამები გახდა მომხმარებლისთვის გაწეული სერვისის ჩვეული ელემენტი. თანამედროვე მყიდველები ელიან, რომ მათ შესთავაზებენ ბონუსებს, ფასდაკლებებს ან სხვა პრივილეგიებს - ეს სტანდარტიც კი გახდა. ამიტომ, როცა კომპანია არ სთავაზობს ასეთ შესაძლებლობებს, ის რისკავს გახდეს ნაკლებად კონკურენტუნარიანი. ამიტომ, ლოიალურობის პროგრამის დანერგვისას, უნდა მოხდეს მისი ამოცანის დეტალურად განსაზღვრა საერთო მარკეტინგულ სტრატეგიაში. ეს დაგეხმარებათ მიიღოთ მაქსიმალური უკუგება და თავიდან აირიდოთ ცრუ მოლოდინები.

რა შეუძლია ლოიალურობის პროგრამას: ● ახალი მომხმარებლების მოზიდვა და არსებულის შენარჩუნება. ● მომხმარებლების მონაცემების მოგროვება ანალიტიკისთვის. ● ლოიალურობის გაზრდა და ემოციური კავშირის გამყარება ბრენდის მიმართ. ● საშუალო ჩეკის და განმეორებითი შენაძენის მაჩვენებლის გაზრდა. ● მომხმარებლების გადაყვანა ურთიერთქმედების ახალ არხებზე: საიტზე, აპლიკაციაზე, ონლაინ-სავაჭრო პლატფორმაზე, ომნიარხულ ქსელებზე. ● ზრდის გამოყოფილი კატეგორიების გაყიდვებს. ● აგვარებს სეზონურ ჩავარდნებს მოთხოვნასა და გაყიდვებში.

ლოიალურობის პროგრამები განსაკუთრებით ეფექტურია გაყიდვების მაღალი სიხშირით გამორჩეულ სეგმენტებში, მაგალითად როგორიცაა - FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) - პირველადი მოხმარების საქონელი, კვების პროდუქტების რითეილი და Fashion-მიმართულება. დაბალი გაყიდვების და მაღალი საშუალო ჩეკის მქონე ბიზნესში, სადაც ხდება ლოიალურობის პროგრამის ქეშბექზე დაფუძნება, ის ხშირად არაეფექტურია, რადგან მყიდველები იშვიათად ბრუნდებიან განმეორებითი შენაძენის გასაკეთებლად. ასეთ დროს, უმჯობესია სხვა ტექნიკების გამოყენება, როგორიცაა მისასალმებელი ბონუსები (welcome-მექანიკები) ან სასაჩუქრე სისტემა პირველივე შენაძენისთვის.ლოიალურობის პროგრამების იდეიდან-რეალიზაციამდე.ლოიალურობის პროგრამების დანერგვა კომპანიაში არის პროცესი, რომელიც შეიძლება განვითარდეს ორი გზით: ტექნოლოგიის არჩევიდან სტრატეგიისკენ ან პირიქით. თუმცა, ყველაზე ეფექტური მიდგომაა კონცეფციის და სტრატეგიის შემუშავების დაწყება და შემდეგ ტექნიკური გადაწყვეტის არჩევაზე გადასვლა ანუ ჯერ უნდა განისაზღვროს მიზნები და შემდეგ შეირჩეს ინსტრუმენტები და პლატფორმები, რომელბიც დასახულ მიზნებს და ამოცანებს შეესაბამება. ლოიალურობის პროგრამის შექმნასთან გათვითცნობიერებული მიდგომა არამარტო მორიგი ტრენდია, არამედ მომხმარებლებთან გრძელვადიანი ურთიერთობის დამყარების შესაძლებლობა. საკუთარი მიზნების მკაფოდ განსაზღვირს პირობებში, კომპანიას შეუძლია შექმნას ნამდვილად ეფექტური ინსტრუმენტი, რომელიც იმუშავებს მის განვითარებაზე.

საჭიროა თუ არა აუდიტორიის სეგმენტაცია? მომხმარებლების სეგმენტაცია საშუალებას იძლევა ლოიალურობის პროგრამები ადაპტირდეს სხვადასხვა კატეგორიის კლიენტებზე, რაც ზრდის ეფექტურობას. სეგმენტაცია შესაძლებელია სხვადასხვა პარამეტრებით, როგორიცაა საშუალო ჩეკი, შენაძენის სიხშირე ან ტიპიური ასორტიმენტი. მაგრამ მომხმარებელთა ჯგუფების გამოყოფა, გარკვეულ რესურსს საჭიროებს: მონაცემთა მოგროვებას, ხარისხიან ანალიტიკას, ექსპერტულ ცოდნას და დამატებით ხარჯებს სისტემატიზაციისთვის. ამიტომ, ამ მეთოდის რეალიზაცია, შეიძლება რთული ძვირადღირებული იყოს. თუ სეგმენტაციას არ გამოვიყენებთ, პრივილეგიები ყველასთვის ერთნაირი დარჩება, რამაც შეიძლება შეამციროს მიმზიდველობის მაჩვენებელი აუდიტორიის ნაწილისთვის, არ გამოიწვიოს ინტერესი ზოგიერთ მომხმარებელში და ლოიალურობის პროგრამაზე გაწეული ხარჯები გაუამრთლებელი აღმოჩნდეს.

სეგმენტაციის ყველაზე გამართლებული ვარიანტია პერსონალიზაცია, როცა ყველა მომხმარებელი იღებს პრივილეგიას მის ინტერესებზე მაქსიმალურად მორგებული და ადაპტირებული შეთავაზებებით. ლოიალურობის პროგრამა = მაღაზიისადმი ნდობას + ქეშბექის მოზიდვა.ნდობა უმთავრეს როლს ასრულებს, ხოლო ლოიალურობის პროგრამა გვეხმარება მის შენარჩუნებაში მუდმივი და ხარისხიანი კომუნიკაციის დახმარებით.სხვადასხვა ფორმატის პრივილეგიებით ჩატარებული ექსპერიმენტები ადასტურებენ, რომ ფასდაკლება - კარგია, რადგან მაშინვე ჩანს და მყისიერად გამოიყენება მომხმარებლის მიერ. მაგრამ ბონუსური სისტემა, რომელიც მყიდველს პირდება ფინანსური სახსრების ნაწილის დაბრუნებას, გაცილებით ძლიერ გავლენას ახდენს მყიდველების შენარჩუნებაზე და მათ მოტივირებზე განმეორებითი შენაძენის გაკეთების მიმართ.ქეშბექის აქციის მოქმედების შეზღუდვა - ეს ტექნიკა გამოიყენება გაყიდვების სეზონური ჩავარდნების ამოსაქაჩადბონუსების შეზღუდული მოქმედების ვადა, დამატებით ასტიმულირებს მომხმარებელს, რომ დაბრუნდეს და განმეორებითი შენაძენი გააკეთოს იმ მომენტში, როცა ეს მაღაზიას ძალიან სჭირდება- მაგალითად, არასეზონურ პერიოდში.ასეთი ტექნიკა საშუალებას იძლევა გაიზარდოს არამარტო გაყიდვები აქტიურ სეზონზე, არამედ გააქტიურდეს არასეზონური პერიოდის ჩავარდნებიც, რაც ხდება მომხმარებლის მიერ წლის მანძილზე აქტიურად დაგროვილი ბონუს-ქულების გამოყენებით. ეს კი ასტაბილურებს საქონლის ბრუნვას, ზრდის მომხმარებლების ლოიალურობას და უზრუნველყოფს ბრენდის ასორტიმენტისადმი მუდმივ ინტერესს.

ლოიალურობის პროგრამები ახდენენ სამომხმარებლო გამოცდილების ფორმირებას მომხმარებლების დამოკიდებულება ლოიალურობის პროგრამების მიმართ პრაქტიკული კუთხით ასე გამოიყურება: ● მყიდველების უმრავლესობა (71%) მზად არიან ახლობლებს და მეგობრებს გაუზიარონ კარგი ლოიალურობის პროგრამის შესახებ ინფორმაცია. ● მომხმარებელთა 68%, ძალიან აფასებს, მათ გემოვნებასა და მოთხოვნებზე დაფუძნებულ და პერსონალიზებულ ლოიალურობის პროგრამებს. ● ლოიალურობის პროგრამები ახდენენ მომხმარებელთა 66%-ის მოტივაციას ● მყიდველთა 63%-თვის, ეს პროგრამები წარმოადგენს მნიშვნელოვან ფაქტორს, სავაჭრო ობიქეტებს შორის არჩევანის გაკეთებისას. ● პროგრამის ფარგლებში შეთავაზებული საჩუქრები, კმაყოფილს ტოვებს მომხარებელთა 55%-ს და უღვივებს სურვილს, რომ გააკეთოს ხელახალი შენაძენი ან დატესტოს ახალი პროდუქტი - სხვა შემთხვევაში ამაზე არ წავიდოდნენ. ● ექსკლუზიური შეთავაზებები, მნიშვნელოვნად ზრდის მოტივაციას მომხმარებელთა 47%-ში. ● ლოიალურობის პროგრამებით განსაკუთრებული დამოკიდებულების შეგრძნება უჩნდება მყიდველთა 47%-ს. ● მომხმარებლების 37%-თვის, ლოიალურობის პროგრამაში მონაწილეობა, ამცირებს დახარჯული ფულის გამო დანაშაულის გრძნობის განცდას და ამარტივებს შენაძენის გაკეთებაზე გადაწყვეტილების მიღების პროცესს.